¿Por qué la comunicación online ha cambiado la estrategia de las empresas para comunicarse sus públicos objetivos?
En la comunicación humana los elementos que siempre han estado presentes han sido el emisor, el mensaje y el receptor, y en segundo término, el código, el canal y el contexto. El emisor es quien envía el mensaje, el mensaje es el contenido de lo que se envía, y el receptor es el destinatario. El código es la gramática (idioma), el canal el soporte material por el que circula el mensaje (el hilo teléfonico, una carta..) y el contexto el conjunto de términos que ayudan a la comprensión del lenguaje.
La comunicación online ha revolucionado este esquema básico, fundamentalmente en lo que respecta al receptor, ya que Internet provoca que en ocasiones no sepamos quién va a ser el receptor de nuestro mensaje, al mismo tiempo que, a través de la red, el receptor puede generar múltiples respuestas como respuesta a nuestro mensaje.
Diversificación del canal e interactividad del receptor para la comunicación online
El canal cobra una importancia especial en todo este proceso. Aunque el canal básico sea Internet, son numerosas y muy diversas las formas en las que ahora puede llegar nuestro mensaje: puede hacer a través de las redes sociales (como Instagram o Facebook) de una campaña de Adwords, a través de posicionamiento natural SEO, mediante una campaña de email marketing, una landing page, etc.
Precisamente, la participación de los receptores en el mensaje y la llegada de los mensajes a través de Internet, provocan variaciones en el mismo mensaje; al interactuar los receptores van cambiando la fórmula original del mensaje.
Esta revolución en el proceso de comunicación online obliga a los emisores del mensaje a realizar un seguimiento permanente de éste. Ya no basta con enviar un mensaje publicitario y esperar, sino que cualquier campaña de marketing debe contemplar la interactividad de los receptores.
En primer lugar, porque su reacción puede indicarnos si nuestro mensaje ha sido o no acertado y por tanto, darnos pistas para futuras campañas. Y, en segundo lugar, para que la participación de nuestros hipotéticos receptores no desvirtúe nuestro mensaje o altere nuestro objetivo.
El público ya no espera sentado a recibir nuestro mensaje ahora establece un filtro para recibir sólo los mensajes que pueden resultar de su agrado. También, se implica en las respuestas indicándonos qué canal es el mejor para llegar hasta él y lo que es más importante, puede incluso llegar a alterar el mensaje antes de que éste llegue a otro receptor.
Es hora de cambiar
Estos conceptos resultan claves para entender que la comunicación ha cambiado; si no se tienen en cuenta, nuestra campaña de comunicación y marketing se asemejará a lanzar al océano un mensaje en una botella esperando con los brazos cruzados a que alguien la recoja en alguna orilla.
A las empresas les ha llegado la hora de controlar lo que dicen de ellas y, en la medida de lo posible, mejorarlo. Internet no va a dar marcha atrás, sino todo lo contrario: da pasos agigantados hacia el futuro. Podemos quedarnos sentados esperando o podemos tomar las riendas de nuestra propia estrategia. ¿Tú que opinas?
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